Search Engine Marketing je super. Ne, resnično! Pomaga pri neposrednemu nagovoru ljudi, ki iščejo konkretne odgovore oz potrebujejo le še slight push, recimo super ceno, neponovljivo ponudbo, vsaj kanec izviren nagovor, kakršenkoli proposition,… Vsaj kar se tiče uporabe oglasnih sistemov kot je AdWords oglaševalcu oz vodji kampanje pomaga spoznanje, da precejšenj del trženjskega ciljanja odpade na dejstvo, da gre pri iskalniku za super dvosmerno komunikacijo. Uporabnik v iskalnik pošlje natančno specifikacijo svojega interesa (bolj ali manj), oglaševalec pa se je seveda potrudil in za specifične potrebe, izražene s temi poizvedbami pripravil zelo specifično ciljan oglas. Podobna zgodba se odvija tudi v domeni kontekstnega oglaševanja, give or take kak probelm z relevantnostjo.

Na SES konferenci smo med drugim videli tudi rezultate Microsoftove raziskave, ki je pokazala kako npr. večformatni pristop ustvarja boljše oglaševalske rezultate. Pravzaprav je šlo za nazoren dokaz, da oglaševalske agencije morajo poskrbeti za dovoljšnjo pokritost vseh “obvladljivih” spletnih komunikacijskih kanalov. To je pred tem dokazoval že Google. Na nek način je razumljivo, da se želi argumentirati celotna “ponudba”, torej vsi možni standardizirani spletni oglasni formati, po drugi strani pa pazljivemu bralcu članka o čudni naravi AdWords oglaševanja ni ušlo dejstvo, da narava oglasnega sistema (medija) diktira (omejuje) sporočilno vrednost komunikacije.

Najbolje ponazorim to dejstvo kar z istim primerom:

Prvo vprašanje, ki se pojavi: po čem se razlikujeta ta dva oglasa? Prva vrstica: ugodna cena, druga vrstica: call to action.

To ni naključje. In če se le malo potrudimo, kamlu opazimo, da je formatiranost copywritinga v kateremkoli sistemu (še najbolj pa v večjih) dosegla tako stopnjo, da se oglaševalci oz upravljalci kampanij sploh ne trudijo več, da bi se njihovi oglasi razlikovali od ostalih. To ne preseneča. Saj vsi delujemo v istem sistemu – in bolj kot izpopolnjuješ svoja znanja v smislu “best practice” pristopa, ki ga zagovarja ponudnik oglasnega sistema (Google v tem primeru) bolj se bližaš idealu, to počne še marsikdo drug – in bolj kot je sistem uporabljen – prej pride do “overformatiziranosti” (TM).

Torej poseg v multiformate je pravzaprav nujen pogoj za brand managerja na spletu. Pri tem se ne zanemarjajo super lastnosti omenjenega komunikacijskega “mostu”, kjer potencialni uporabniki znamčnih storitev podarjajo specifikacije svojih preferenc. Vendar SEM sam po sebi ne more delovati. Da bi spletni uporabniki lahko razlikovali med recimo Quelle in Neckermann, bi oba oglaševalca potrebovala unikatno sestavo multiformatne spletne oglasne kampanje.

Microsoft je v Londonu pokazal, kako oglaševanje z bannerji pospešuje učinke iskalniških oglasov. Pozabili pa so na brand management. Upravljanje s pomenom. KOt skupni imenovalec moje samopolemike se venomer znova pojavlja oglasna kreativa. Ne glede na to ali gre za banner oglaševanje, iskalniški marketing, social media marketing je prav sporočilnost kreative – predvsem pa usklajenost le te skozi različne formate in komunikacijske kanale – pravzaprav šele pravi spletni oglasni komunikacijski kanal, s katerim znamka lahko sebe razlikuje od ostalih in s tem nagovarja svoje privržence – ali pa jih ustvarja.

V tej luči mi je dovoljeno popolnoma zrelativizirati primat kvantitativne narave argumentacije uspeha spletnih oglaševalskih projektov. Clickthru rate, Konvržn rejt, Impresije in Kliki so sicer nujni, ko želimo ovrednotiti kampanjo vse tja do njenega povratka investicije. A če privzamem (nekoliko), da je celo nemerljivo nezanemarljivo, se moram še enkrat vprašati: Kaj pa brand management?