Googlov iskalniški del na udaru

V preteklem tednu smo bili priča številnim novicam povezanimi z iskalniškim trgom. Najbolj udarna je bila nedvomno napoved Evropske komisije, da bo ukrepala proti domnevnim zlorabam spletnega velikana. Obtožbe se predvsem navezujejo na preferiranje Googlovih shopping iskalnih zadetkov pred zadetki ostalih ponudnikov.

Tudi ostali dve novici nista za Google najbolj spodbudni. Mozilla nadaljuje z izključitvami Googla kot privzetega iskalnika v svojem Firefox brskalniku. Po lanskoletni zamenjavi Googla z Yahoojem v ZDA in Yandexom v Rusiji, bo odslej ruski iskalnik tudi privzeta opcija v turškem Firefoxu. S tem bo gotovo nekaj odstotkov vzel Googlu, ki sicer v Turčiji med iskalniki močno prevladuje. Po zadnjih Gemiusovih podatkih, naj bi namreč imel kar 95-odstotni delež na trgu.

Še vedno prevladujoč, pa vendar mnogo manjši delež ima Google v ZDA, kjer je Bing prvič v zgodovini uspel doseči mejo 20%. Iz spodnjega grafa je možno lepo videti njegovo počasno, a konstantno rast v zadnjih letih, na drugi strani pa se zdi kot da je Google že dosegel svoj vrh. Hm, mogoče se pa Googlova dosedanja dominanca na iskalniškem trgu počasi zaključuje.

150416141307-desktop-search-780x439

Posted in Uncategorized | Tagged , , | Leave a comment

Agencija Skifun z velikim kristalnim globusom

Smučarska sezona se počasi končuje in čas je za prve analize. Tudi take na spletu. V Get Interactive-u smo tokrat pod drobnogled vzeli turistične agencije, ki so predvsem specializirane za smučarsko ponudbo v tujini. Od začetka januarja pa do sredine marca smo merili njihovo prisotnost znotraj iskalnika Google. Zanimala nas je predvsem njihova vidljivost na ključne besede oziroma besedne zveze, ki najbolj splošno zajemajo interes po njihovi smučarski ponudbi in po drugi strani tudi pomenijo velik del iskalniških zadetkov. Ranking oziroma pozicije zadetkov še vedno veljajo kot najboljši pokazatelj uspešnosti posamezne znamke znotraj iskalnikov. Višja kot je pozicija znotraj strani iskalnih zadetkov (SERP), več obiska lahko pričakuje znamka oziroma spletno mesto.

Med šestimi ponudniki tovrstne smučarije, je bila agencija Skifun praktično skoraj vedno na stopničkah oziroma je zasedala eno izmed prvih mest med iskalnimi zadetki. Na drugem mestu ji sledi spletni specialist Mountvacation. Med vsemi konkurenti je imel Skifun konstantno visoke naravne pozicije skozi celotno obravnavano obdobje. Na drugi strani je največ sprememb naravnih pozicij doživel Gradtur. Iz tabele uvrstitev na naravnih pozicijah lahko dobimo predstavo o specializaciji posameznih ponudnikov smučanja v tujini. Kompas se je v splošnem osredotočil na Dolomite, bolj podrobno se je Dolomitov lotil Skifun (Arabba in Chivetta), paradni konj Mountvacationa so francoska smučišča, Avstrija in Italija sta bolj v domeni Skifuna.

ranking

Oba glavna konkurenta sta dosegala tudi nadpovprečno vidljivost. Skifun se je gibal vseskozi nad mejo 75%. V zadnjih tednih je njegov trend rahlo pozitiven in se premika proti 80-im %. Mountvacation se je skozi celotno obravnavano obdobje gibal med 61% in 64%.

ski fun

Zanimiv je tudi podatek o t.i. deležu klikov, ki predstavlja oceno koliko uporabnikov klikne na posamezne besedne zveze povezane s ponudnikom smučarskih paketov. Glede na visoke naravne pozicije je Skifun pričakovano tudi tukaj na prvem mestu.

click share

Tovrstna analiza lahko predstavlja dober uvid v tržne deleže posameznih znamk na iskalniku Google in eventuelno drugih iskalnikih in je kot taka odličen uvod v pripravo celovite iskalniške in inbound strategije.

Opozorilo: pri interpretaciji spodnjih rezultatov je treba upoštevati, da podatki pomenijo povprečne pozicije v obravnavanem obdobju. Iskalniški zadetki so danes močno personalizirani, zato je verjetno, da bi z “ročnimi poizvedbami” prišli do drugih rezultatov.

 

 

Posted in Uncategorized | Tagged , , , | Leave a comment

Kako do učinkovite RTB kampanje z manjšim budgetom?

Ključna prednost programatičnega zakupa je predvsem večja učinkovitost zakupa in dosega prave ciljne skupine. Večje učinkovitosti pa ne smemo enačiti s poceni zakupom, ki ga mnogi napačno pripisujejo programatičnemu zakupu. Že samo dejstvo, da pri programatičnemu zakupu zakupujemo predvsem ciljne skupine in ne toliko posamezna spletna mesta, govori lahko v prid tudi manjšim proračunom.

V nadaljevanju bom podal par predlogov kako lahko z določenimi pristopi in tehnikami omogočimo učinkovite RTB (pozor: RTB in programatični zakup ni povsem enako, vendar bom zaradi poenostavitve v nadaljevanju uporabljal predvsem kratico) kampanje z manjšimi budgeti. Prednost RTB zakupa je, da omogoča oglaševalcu popoln nadzor nad samo kampanjo in porabo proračuna. Z uporabo naprednih tehnik in pametne strategije je mogoče zagotoviti doseg le najbolj primerne ciljne skupine, s čimer zmanjšamo ali povsem eliminiramo t.i. “waste”.

Ciljaj ozke interesne kategorije

Doseganje “vseh” z majhnim proračunom je iluzija. Zato je pri omejenih sredstvih že v štartu zelo pomembno, da nastavimo ciljanje po posameznih ožjih interesnih kategorijah, ki so relevantne za vaš cilj. Priporočljivo je, da vaš ponudnik programatičnega zakupa omogoča vsaj mesečni pregled na razpoložljivostjo inventorija tovrstnih kategorij. Zakaj bi ciljali vse kupce avtomobilov ali avtomobilske navdušene, če pa bi želeli nagovoriti samo kupce električnih avtomobilov? Resda je tovrstnega inventorija lahko le par sto prikazov mesečno, pa vendar niso ravno ti pravi?

content categories

Zakupi samo vidljive prikaze

Če je vaša kampanja povezana z branding cilji, potem si verjetno želite, da bi bili vaši oglasi vidni. Danes mnoge platforme programatične zakupa že ponujajo zakup vidljivih oglasov (oglas se definira kot vidljiv (in-screen), ko ga je vsaj 50% v vidnem polju uporabnika vsaj eno sekundo), vendar pa na 100% vidljivost oglasov lahko računamo samo pri zakupu znotraj zasebnih tržnic (private exchanges). Pri odprih tržnicah smo lahko zadovoljni če dosegamo že 70% vidljivost – seveda odvisno od posameznih založnikov.

ism_editstatus 

Dnevno prilagajaj strategijo biddanja

Pri manjših proračunih strategija “nastavi in pusti” verjetno ne bo obrodila sadov, zato je smiselno aktivno biddanje. Le-to je lahko pod povprečnimi cenami, pa vendar omogoča doseg dovolj velikega inventorija. Kompleksnost biddanja se lahko poveča, če hkrati biddamo na večih tržnicah katere vsebujejo podobne ali iste kategorije in spletna mesta. Če opazimo, da je na določeni tržnici manj povpraševanja kot drugje, je priporočljivo preusmeriti aktivnosti.

Uporabljaj retargeting samo pri najbolj potencialnih obiskovalcih

Uporabniki, ki so obiskali vašo spletno stran v zadnjih dveh/treh dneh, imajo večji potencial, da opravijo želeno konverzijo. Na podlagi testiranja, lahko določite koliko znaša ta “odloženi”čas v vašem primeru. S tem ko znova ne nagovarjate vseh obiskovalcev, je zaradi manjšega obsega, tudi vaš vložek lahko precej manjši.

Prilagajaj oglaševanje glede na učinkovitost tekom dneva

Načeloma je z manjšim budgetom pri vsaki vrsti oglaševanja smiselno le-tega časovno omejiti. Po dosedanjih izkušnjah, ki jih imam z RTB oglaševanjem, lahko ugotovim, da je  ceneje oglaševati čez vikend, pri čemer so tudi CTRji denimo višji, kar bi lahko predvsem ustrezalo t.i. performance oglaševalcem. Nasvet: testiraj cene in učinkovitost v različnih obdobjih dneva in tedna in nato ustrezno prilagajaj strategijo biddanja.


Posted in Uncategorized | Leave a comment

Zmote programatičnega zakupa

Eno najbolj zgrešenih pričakovanj o programatičnem zakupu je, da gre za poceni nakup oglasov. “Zakaj bi pri direktnem zakupu morali plačati CPM 5€, če pa lahko pri programatičnem zakupu dobimo CPM za pol evra?” je vprašanje, ki je seveda z vidika oglaševalca povsem na mestu. Vendar kot se velikokrat izkaže, ni zlato vse kar se sveti.

Ključna prednost programatičnega zakupa je bolj učinkovit doseg prave ciljne skupine, ob pravem času, na pravem kanalu/okolju za pravo ceno. In ta cena ne pomeni nujno najnižji CPM ali CPC, dejansko je v večini primerov precej višja. Hiter izračun pokaže, da je verjetno bolj smiselno za pravo ciljno skupino, ki je v pravi fazi nakupnega procesa, odšteti višjo ceno, kot pa prikazovati oglase napačni ciljni skupini na napačnem kanalu, pa če tudi za CPM pol evra ali manj.

programatični zakup

 

Druga najbolj popularna zmota programatičnega zakupa je, da je le-ta primeren za performance oglaševanje. Resda so programatični zakup na začetku najbolj zagrabili performance oglaševalci (predvsem tisti, ki so iskali podobno učinkovitost, ki jim jo prinaša adwords oglaševanje), vendar smo bili priča v zadnjih letih izjemni rasti tudi t.i. brand oglaševanja. Številne platforme podpirajo mnoge napredne (rich-media) in video oglasne možnosti, marsikatera omogoča tudi zakup samo vidljivih oglasov, metrike prilagojene ciljem brand oglaševanja – vse to je omogočilo, da se tudi brand oglaševalci lahko počutijo domače v okolju programatičnega zakupa.

Zaradi primarnega fokusa na performance oglaševalce, pa so mnoge platforme zanemarile področje transparentnosti in blagovnim znamkam varnega okolja. Še nedavno je kot splošno veljalo, da je za programatični zakup na voljo le nizko kakovosten inventorij, ki ga sicer mediji sami nimajo interesa prodajati neposredno. S pojavom zasebnih oglasnih tržnic (private exchanges) se je tudi kakovost oglasnega inventorija znatno izboljšala, po drugi strani pa tudi mnoge odprte oglasne tržnice (open exchanges) omogočajo izključitev mest, ki niso primerna za izbrano blagovno znamko.

Razvoj programatičnega oglaševanja ima nedvomno možnost, da spremeni pogled oglaševalcev na vložena sredstva, je pa tudi kot povsod drugje ključno, da uspeh vrednotimo s pravimi metrikami.


Posted in Uncategorized | Leave a comment

Primerjava prednosti Adwords in ostalih platform programatičnega zakupa

V enem od zadnjih blog postov sem že zapisal, da zaenkrat kakšne večje razlike v rezultatih med Google prikaznim omrežjem in ostalimi opcijami programatičnega zakupa v Sloveniji ni zaznati. Ne glede na to pa bom tokrat malo širše pojasnil splošne razlike med obema možnostima, predvsem z vidika možnosti zakupa na večjih in bolj razvitih trgih. V Sloveniji so določene možnosti zaradi ekonomije obsega precej okrnjene.

Poenostavljeno rečeno je Googlovo prikazno omrežje oziroma celotna adwords platforma manjši brat oziroma del celotnega ekosistema programatičnih platform. Trgovanje v realnem času (RTB) je nekaj kar je bilo že od začetka del Adwordsa, kasneje pa je Google z nakupom podjetja DoubleClick razvil še t.i. oglasno tržnico (Ad Exchange), ki povezana z njegovo prikazno mrežo in predstavlja vzporedni način za programatični zakup na velikem obsegu.

ad exchange

ad exchange

Kaj so prednosti Adwords dela prikaznega omrežja?

  • platforma je enostavno dostopna in za oglaševalce ne pomeni dodatnih stroškov uporabe
  • večina oglaševalcev je z njo že dobro seznanjena, na voljo je veliko podpornega in izobraževalnega materiala, poleg tega ima Google vpeljano zelo dobro pomoč
  • na voljo je mnogo naprednih možnosti ciljanja in ostalih funkcij, ki omogočajo višjo učinkovitost kampanij

Kljub tem možnostim, pa širše okolje programatičnega zakupa ali pa vzpostavitev licenčne platforme za zakup v realnem času, lahko pomeni kar nekaj dodatnih (ključnih) prednosti. Ena od teh je gotovo širši doseg. Resda je Googlova mreža največja mreža spletnih in mobilnih medijev na svetu, pa vendar v določenih primerih ne dosega želenih ciljnih skupin. Tu predvsem ciljam na Facebook, ki tudi razpolaga z oglasno tržnico (Ad Exchange) in je lani z restartom tehnološke platforme Atlas, napovedal oster boj tudi na tem področju. Ostale prednosti bi lahko strnili v naslednje točke:

  • Možnost “biddanja” na več platformah (nemalokrat so tudi posamezna spletna mesta del večih SSP-jev). S tem lahko oglaševalci dosežejo boljšo rezultate tako pri cenah kot učinkovitosti kampanje.
  • Možnost t.i. zasebnih dogovorov med oglaševalci in spletnimi mediji. Večina platform tako že omogoča možnost vzpostavitve t.i. private exchangov, ki založnikom omogoča več nadzora nad cenami in kupci.
  • Integracija t.i. 1st-party (podatki oglaševalca, lahko so tudi podatki, ki jih zbirajo offline) in 3rd-party podatkov (najpogosteje so to podatki, ki jih oglaševalci kupijo pri zunanjih ponudnikih). Ključno pa je tudi, da ta možnost omogoča večji nadzor nad podatki, kar pomeni, da je lahko večji del podatkov v rokah oglaševalca.
  • Več podatkov ponuja več možnosti za višjo učinkovitost.

Če ste torej dobro seznanjeni s prikaznim omrežjem znotraj Adwords platforme, potem imate tudi dobro izhodišče za vstop v svet programatičnega zakupa. Na koncu je treba vedeti, da ni tehnologija tista, ki bo naredila super čudežne kampanje, temveč je ključno imeti dobro usposobljen kader, ki bo znal izkorisiti tehnologijo v svoj prid.

 

Posted in trženjski guru, Uncategorized | Leave a comment

Zakaj Google+ še ni za odpis?

Vse bolj je videti, da Google+ počasi umira. Čeprav nas, tu pa tam, spletni velikan skuša prepričati o nasprotnem z lansiranjem impozantnih podatkov o njihovih uporabnikih, pa jih le malo temu tudi verjame. Eden teh je tudi ameriški bloger Kevin Anderson, ki je nedavno ocenil, da ima to spletno omrežje le še med 4 in 6 milijoni aktivnih uporabnikov.

Kljub temu pa menim, da marketingaši še ne bi smeli narediti križ čezenj. Zakaj?

Prvi razlog je več kot očiten. Še posebej, če se ukvarjate z iskalniško optimizacijo oziroma širše inbound marketingom. Številne raziskave, med njimi je tudi Searchmetricsova, dokazujejo korelacijo med Google+ interakcijami in boljšimi organskimi zadetki.

Searchmetrics

Drug razlog je prav tako povezan z iskalnikom. Google+ informacije zavzemajo namreč pomemben prostor med iskalnimi zadetki. Sicer že kar nekaj časa nisem opazil Google+ objave znotraj standardnih iskalnih zadetkov, zato pa praktično vedno lahko naletimo na G+ linke znotraj podatkov o fizičnih lokacijah. Drugo mesto kjer se G+ objave pojavljajo je znotraj Knowledga grapha na desnem robu.

google localknowledge graph

Prav obe poziciji pa lahko vsebujeta tudi informacije, katere marsikateri brand ne bi rad videl na prvi Googlovi strani. Največkrat so to reviewji, ki jih Google direktno umesti na eno od obeh pozicij. Lep takšen primer je, če zguglate Telekom Slovenije. Takoj pod prvim organskim rezultatom ter v desnem okvirju se na precej vidnem mestu nahajata linka z enim precej negativnim komentarjem.  Marskikdo bi se tukaj lahko čudil, da Telekom toliko sredstev namenja zakupu sponzoriranih povezav, na drugi strani pa ne poskrbi za boljšo podobo znotraj ključnega dela rezultatov.

Screen Shot 2015-01-26 at 20.18.22

Kljub temu, da aktivno ne upravljate Google+ skupnosti, pa se je vseeno smiselno potruditi in vsaj kolikor toliko kakovostno urediti profil, lokalne informacije in vse drugo kar se lahko prikazuje znotraj iskalnih rezultatov.

Google+ informacija pa se na drugi strani skriva tudi znotraj iskalnih oglasov. Sicer je to samo ena vrstica, je pa ta vrstica lahko ravno tista vrstica, ki je konkurenca nima:)

Screen Shot 2015-01-26 at 21.25.27

Da ne pozabim omeniti še pomembne informacije glede optimizacije: Google posamezne G+ strani obravnava kot vsake druge spletne strani! 

V slovenskem prostoru sicer težko zagovarjam večjo investicijo v kreiranje in upravljanje G+ skupnosti, je pa, kot lahko vidimo na zgornjih primerih, vseeno dobro, da imamo kakovostno urejene vsaj določene G+ informacije.


 

 

 


Posted in Uncategorized | Tagged | Leave a comment

Plista v 2014

Lansko leto se je Plista tudi v Sloveniji dokončno potrdila kot učinkovit oglasni medij, na drugi strani pa kot platforma, ki pomembno prispeva k obiskanosti slovenskih spletnih mest. Pomembni novosti, ki smo ju uvedli minulo leta sta bili integracija na številne mobilne strani in spremljanje vidljivosti Plista vsebin in oglasov. V Get interactive smo skupaj zbrali par zanimivih dejstev, ki jih sedaj predstavljamo v spodnji infografiki.

plista_2014

Posted in researcher | Leave a comment

Uporabnik, kdo je že to?

Prvi zapis v 2015 začenjam z mislijo, da pri vsem silnem tehnološkem razvoju, ki je pretresel marketing v zadnjih letih, ne bi pozabili na tistega zaradi katerega vsi v tej branži obstajamo.

Big data, programatični zakup, real-time bidding  so tehnologije in paradigme, ki krojijo (in še bodo) svet današnjega marketinga in oglaševanja. Brez dvoma lahko trdimo, da je bilo v zadnjih letih narejenih največ korakov k temu, da sta obe disciplini postali “pametnejši” in nenazadnje tudi učinkovitejši. Smiselni podatki v realnem času so lahko zaradi hitre tehnologije dostopni kot še nikoli doslej. “Big data” ni več problem, problem je sedaj “smart data”. Zato še vedno stremimo k ultimativnemu cilju: personalizirano, ena na ena sporočilo, dostavljeno ob pravem času na pravem kraju. Če na celo zadevo pogledamo malo z zdrave razdalje, lahko hitro ugotovimo, da se pri tem pogosto preveč pozornosti usmerja na boljša orodja, tehnologije in platforme, s tem pa hote ali nehote preveč v ozadje postavlja njega – uporabnika!

user

Minili so dnevi, ko so znamke in prodajalci postavljali pravila igre. Tehnološki napredek je le-to spremenil, uporabniška pričakovanja še bolj. Danes uporabniki več kot upravičeno lahko pričakujemo, da nas podjetja oziroma blagovne znamke razumejo in da izkušnje, ki jih želijo doseči prilagodijo našim željam, preferencam. V času “big data” ne more biti več izgovorov za bombardiranje z generičnimi sporočili. In to prek vseh kanalov, naprav. Znamka mora znati upoštevati, da določeni uporabniki preferirajo določene kanale pred drugimi. Prav tako je pomemben pravi tajming in frekvenca sporočil. Predvsem pri slednjem se da zaradi tehnologije (npr. retargeting) hitro pretiravati.

Na spletu še vedno velja, da je konkurenca le en klik stran. Zato verjamem, da je treba kljub zgoraj omenjenemu napredku, še vedno postaviti uporabnika v ospredje. Pameten in s smiselnimi podatki podprt pristop k snovanju marketinških strategij je zato lahko edina pot k preseganju uporabniških pričakovanj. Tako na ravni strategij kot na ravni posameznih pristopov in kanalov.


Posted in researcher, Uncategorized | Leave a comment

5 ključnih dejavnikov za programatični zakup

Zadnjič sem pisal o zmožnostih programatičnega zakupa v Sloveniji, tokrat pa bi želel predvsem predstaviti kateri so dejavniki, ki jih ocenjujem kot ključne za uspešen tovrstni zakup.

Na prvem mestu je vsekakor ključno imeti dovolj usposobljen kader, ki o programatičnem zakupu ne razmišlja samo kot enem izmed hypov, temveč ima globlje razumevanje kaj takšen način pomeni in omogoča (za začetnike sicer predlagam tole WTF serijo). Kljub temu, da dobršen del programatičnega zakupa pomenijo avtomatizirani procesi, pa še vedno potrebujete usposobljene ljudi, ki bodo načrtovali in optimizirali aktivnosti. Po mojih izkušnjah je ključno za pridobitev ustreznih znanj konstantno spremljajanje trga in tesno sodelovanje z DSP ponudniki in ponudniki exchangov. Pomanjkanje ustreznega znanja je tudi po nedavni raziskavi opravljeni na petih največjih evropskih trgih, zaenkrat največja prepreka.

rtb

Test and learn bi lahko poimenovali drugi ključni dejavnik. Tako kot pri marsikaterem drugem načinu zakupa, je tudi pri programatičnem, ključno testiranje, eksperimentiranje, … skratka optimiziranje. Dokler se učite je smiselno dokumentirati vse preskušene taktike, ukrepe, da bi lahko to znanje karseda učinkovito uporabili pri iskanju prihodnjih zmagovalnih taktik.

Preskusi več različnih ponudnikov tehnologij. Programatični trg je v zadnjih letih eksplodiral tudi kar se tiče ponudnikov tehnoloških rešitev. Mnogi izmed njih obljubljajo marsikaj kar se potem v praksi izkaže, da ne deluje na posameznih trgih (to še posebej velja za manjše trge, kot je slovenski). Kar je morda vodilna rešitev na trgu, še ni nujno, da ustreza vašim željam, zato predlagam, da preskusite vsaj dva do tri ponudnike in se odločite. Res da vam bo to vzelo na začetku več časa, se pa dolgoročno gotovo splača.

Kar se tiče platform programatičnega zakupa je treba vedeti, da ene ponujajo t.i. self-service način, pri drugih pa lahko tudi kupiš celotno storitev upravljanja kampanj. Odločitev za enega ali drug način je odvisna tudi od stroškov. Pri prvem ponudniki v povprečju vzamejo par odstotkov od vrednosti celotnega zakupa, za storitev upravljanja pa je treba še dodatno plačati. Vendar je po lahko po drugi strani dobra investicija, da se v prihodnje tega naučite sami.

In na koncu še evergreen dejavnik: določite cilje! Tako kot pri ostalih načinih zakupa je tudi pri programatičnem ključno, da veste kaj želite doseči. Je vaš cilj doseči ustrezne konverzije, ali pa vam je bolj pomembno doseči neke branding cilje? Na podlagi tega, je treba določiti ne samo ustrezen način zakupa (CPM, CPC ali CPA), temveč tudi vse taktike, ciljanje in drugo kar temu sledi.


Posted in trženjski guru | Tagged | Leave a comment

Ali RTB zakup deluje v Sloveniji?

Val real-time bidding zakupa, programmatic zakupa (oziroma po slovensko programatičnega zakupa) je v zadnjem času dosegel tudi Slovenijo. Kako ne, ko pa gre za najhitreje rastoč segment digitalnega oglaševanja. Globalni trg programatičnega zakupa naj bi naslednje leto znašal že okoli 15 milijard dolarjev, kar bi pomenilo dobro polovico celotnega trga prikaznega (display) oglaševanja.

Pričakovanja so velika. Obljube tudi. Pa so v manjšem prostoru, kot je slovenski, tudi uresničljive?

Za uvod je morda dobro, da razjasnimo, kaj programatični zakup pravzaprav je. Programatični zakup se pogosto enači s t.i. real-time biddingom, vendar pomeni več kot le slednji. Real-time bidding predvsem pomeni, da se cena oblikuje na osnovi ponudbe in povpraševanja v določenem odprtem okolju. Tovrsten princip nam je sicer že vsem dobro znan, saj ga na svojih platformah uporabljata tako Google kot Facebook. Programatični zakup pa poleg tega pomeni tudi neposredne zakupe oglasnega prostora, kjer se ne “bidda”, temveč gre za zakup znotraj zasebnih okolij ali direktno pri založnikih. Ta del bi lahko še najbolj primerjali z zakupom prek oglaševalskih mrež.

Ključna prednost programatičnega zakupa je bolj učinkovit zakup – večino dela naj bi opravili programi oziroma celotni sistemi (DSP in SSP) tako na strani oglaševalcev, kot na strani založnikov.  Več o tej vrsti zakupa si lahko ogledate v kratkem videu.

V agenciji kjer delujem, smo v zadnjem letu opravili že več kot deset programatičnih zakupov, predvsem v odprtih okoljih t.i. open exchangov. Od tega jih je bilo nekaj tudi samo v Sloveniji, večinoma pa so bile kampanje performance tipa. In kakšne so izkušnje?

Prva prepreka, na katero moramo pri nas računati, je predvsem omejen inventorij. Več kot 80% le-tega pri nas za zdaj predstavljata Doubleclickov (Googlov) in Facebookov oglasni inventorij (tudi če bi naredili zakup prek drugih DSPjev, bi bili verjetno podatki zelo podobni, saj jih večino črpa iz istih inventorijev). Deleži ostalih exchangov (neke vrste oglasnih tržnic) so dokaj zanemarljivi. Če torej pri samem zakupu ne vključimo obeh virov, je smiselnost tovrstnega zakupa že v štartu vprašljiva.

 volume

Po drugi strani pa, ko smo primerjali rezultate zakupa Google inventorija prek exchange-a in prek AdWordsa, nismo ugotovili drastičnih razlik, tako v smislu CPC-jev kot glede CTR-jev, konverzij in drugih metrik. Tudi, ko smo primerjali posamezne medije, smo ugotovili, da gre v večini primerov za več ali manj podobne medije. Nekoliko boljši performance smo opazili samo v primerih, ko je bil v kampanjah dodan tudi retargeting.

Če potegnem črto, lahko ugotovim, da RTB oziroma programatični zakup še zdaleč ni suho zlato, vsaj ne v omejenem slovenskem okolju. Kar se RTBja oziroma open-exchange-ov tiče je treba vedeti, da le-ti potrebujejo predvsem solidno povpraševanje in ponudbo, predvsem pa množičen trg s številnimi igralci. Kolikor mi je znano, določeni večji slovenski založniki že razmišljajo oziroma pripravljajo okolja za programatični zakup. Verjamem, da bi bila lahko bolj kot odprta okolja uspešna zaprta, zasebna okolja (private exchanges), kjer bi tudi založniki lažje nadzorovali potek zakupa. Še bolj pa se mi zdi smiselna ideja, da bi kar vsi  slovenski založniki (ali pa vsaj večina njih) ustvarili takšno skupno okolje, s čimer bi se postavili ob bok velikima dvema.


Posted in Uncategorized | Tagged | 1 Comment