Koliko več bi plačali za vidne oglase?

Letošnje leto je tranzicijsko leto na poti k večji vidljivosti oglasov. Vsaj tako pravi IAB združenje v poročilu “State of Viewability Transaction 2015” s katerim je pozvalo oglaševalce, agencije in medije k večjemu prizadevanju za dosego boljše vidljivosti oglasov, transparentnosti in strožjih standardov.  Mnogi so že ukrepali, predvsem v ZDA: Kellog je denimo umaknil proračune iz številnih medijev, med njimi tudi iz Youtuba in Facebooka, zaradi nezmožnosti ali nepripravljenosti zagotoviti neodvisne meritve vidljivosti oglasov. Na drugi strani je založniška hiša Conde Nast z medijsko skupino GroupM sklenila dogovor, da bo le-tej zaračunavala samo oglase, ki bodo uporabnikom vidni. Sem bodo sodili samo standardni oglasi, pa vendar gre za pomemben korak.

BN-GO938_viewab_F_20150123100151

100% vidljivosti oglasov zaenkrat še ni nerealno pričakovati, predvsem zaradi različnih oglasnih formatov, resolucij zaslona, pozicij oglasnega mesta, t.i. ad-blockerjev, hitrih »odhodov« s strani, nenazadnje pa tudi zaradi množice različnih ponudnikov, ki vidljivost merijo oziroma interpretirajo vsak na svoj način.

Za dosego 100% vidljivosti oziroma čimboljši približek, IAB vsem akterjem predlaga pet priporočil:

  • Vsi računi naj bodo izstavljeni na podlagi serviranih prikazov, hkrati pa naj se na računu loči izmerjene in neizmerjene prikaze oziroma vidljive in nevidljive oglase.
  • Navkljub trenutnim tehničnim omejitvam naj bo že letos minimalni cilj povprečna vidljivost vsaj 70%
  • V kolikor kampanja v celoti ne doseže 70% vidljivosti oglasov, se priporoča, da založnik brezplačno ponudi še toliko brezplačnih prikazov na ustreznih mestih, da je ta meja dosežena.
  • Za večje oglasne formate (velikosti 242.500 pikslov in večje) se šteje, da je oglas viden, ko je vsaj 30% oglasa v vidnem polju vsaj eno sekundo, pri video oglasih pa vsaj 50% oglasa 2 sekundi.
  • Oglaševalec in založnik naj se vnaprej dogovorita za enega ponudnika meritev vidljivosti oziroma za eno preverjeno metodologijo.

Ne dvomim, da se bodo oglaševalci in agenciji hitro prilagodili tem priporočilom, sami založniki pa bodo imeli pri tem gotovo več težav. Zagotavljanje večje vidljivosti gotovo za njih na kratki rok pomeni večje stroške.


Posted in researcher | Leave a comment

Kako bolje izkoristiti programatični zakup?

Ena od ključnih obljub programatičnega zakupa je bolj natančen doseg ciljnih skupin oziroma višja učinkovitost pri tem, da dosežemo uporabnika ob pravem času, na pravem mestu s pravim sporočilom. Seveda to ne bi bilo možno brez pravih in natančnih podatkov. “Data” je gorivo novega načina medijskega zakupa, tako na strani kupcev, kot na strani prodajalcev. Da bi celoten proces lahko funkcioniral so se že pred leti pojavile t.i. data management platforme (DMP), katerih glavni namen je, da zbirajo, procesirajo in analizirajo podatke. Le-ti so lahko podatki oglaševalca ali založnika (first-party data) ali podatki posameznih specializiranih podjetij, ki se s tem ukvarjajo (third-party data). Na oglaševalsko razvitih trgih je trg DMP-jev, hitrorastoči trg, še zlasti v ZDA, kjer imajo v primerjavi z Evropo bolj milo zakonodajo glede osebnih podatkov. Kljub temu je v zadnjem letu tudi na stari celini ponudba DMP tehnologij precej zrasla, še posebej na strani, ki je bliže založnikom.

Lumascape

DMP je torej neke vrste podatkovno skladišče, ki hrani podatke o uporabniških segmentih, ki jih oglaševalci koristijo za bolj natančno ciljanje. Tehnično gledano se posamezne DMP tehnologije povezujejo s tehnologijami nakupne strani (DSP – demand side platform in ostalo), kar precej olajša nakupni proces, v primeru založnikov pa tudi s tehnologijami prodajne strani (SSP – supply side platform). V boljših DSP-jih imajo oglaševalci že samodejno možnost, da izberejo med posameznimi DMP ponudniki oziroma, da s pomočjo tehnologije ustvarijo njihov glavni produkt – uporabniški segment.

Oglaševalec lahko segmente kreira sam oz. so lahko popolnoma prilagojeni njegovim potrebam. Temeljijo na interesih obiskovalcev, frekvenci obiska in lokaciji. Uporabniški podatki se lahko črpajo iz večih virov: analitike strani, iskanj na strani, oglasnega strežnika, CRM podatkov, email podatkov,…

Primer: če obiskovalec prihaja iz Maribora in enkrat na teden spremlja modne trende, vsak dan novice iz tematike nogometa in enkrat mesečno kulturne prireditve (ok, mogoče to ni najboljši primer:)). DMP bo te podatke zbral, analiziral in strukturiral v naslednje segmente:

1.     Prihaja iz Maribora
2.     Se zanima za modne trende
3.     Se zanima za šport/nogomet
4.     Se zanima za kulturne prireditve

 

DMP

 

Z vidika založnikov, DMP lahko predstavlja dodaten vir monetizacije saj s tem oglaševalcem prodajajo podatke in si posredno zvišajo ceno svojega oglasnega inventorija. Seveda pri tem ne gre za “gole” podatke, ampak je le-te možno kupiti samo skupaj z medijskim zakupom. Npr., če je CPM za oglasno mesto 3 EUR in CPM za segment “zanimanje za nakup nepremičnine” 1 EUR, bo oglaševalec založniku plačal skupaj 4 EUR.

Toliko na kratko o koristih DMP tehnologije, drugič pa bomo predstavili konkreten primer uporabe in rezultatov.


Posted in Uncategorized | Leave a comment

Oglasna tehnologija – partner ali sovražnik agencijam?

V povprečju dnevno preberem oziroma vsaj preletim minimalno 300 tvitov. Tvit, ki mi je zadnjič še posebej pritegnil pozornost pa je bila Celtrina oziroma napoved @hyperhandsoma, da bo do sredine leta 2016 50% vseh oglasnih (digitalnih) kreativ izvedenih programatično. Se pravi: čez dobro leto naj bi polovico vseh oglasov na spletu, mobilcih, tablicah in drugih digitalnih okoljih dejansko ustvarili algoritmi, ki bodo oglasna sporočila prilagajali v realnem času glede na to kaj bi nas utegnilo najbolj zanimati v danem trenutku! Sliši se morda drzno, vendar se to dejansko že dogaja. Tudi na nedavno minulem Interact congressu je bilo slišati nekaj podobnega: doslej se je optimizacija digitalnega oglaševanja izvajala več ali manj samo na medijski strani, čas je, da se optimizacija preseli tudi na sporočilno stran. In z razvojem programatičnih platform zakupa podkrepljenih s podatki je tajming za to več kot pravi.

 

Kot v marsikateri drugi panogi tudi v oglaševanju tehnologija spreminja pravila igre. In to že kar nekaj časa. Google, Facebok in mnogi drugi tehnološki velikani so odprli možnosti, da direktni naročniki na mnogo področjih zaobidejo agencije. Ko se pogovarjam s kakšnim kolegom, ki soustvarja v kakšni tehnološki firmi, me pogosto ta skuša prepričati, da bo tehnologija slej kot prej nadomestila delo oglaševalskih oziroma vsaj medijskih agencij. Sam nisem ravno prepričan, da se bo to zgodilo, je pa nedvomno dejstvo, da se vloga agencij v celotnem ekosistemu oglaševanja in predvsem zahteve do njih znatno spreminjajo. Agencija, ki danes v svojem portfelju na tak ali drugačen način ne ponuja tehnoloških rešitev, bo v prihodnje verjetno vse manj konkurenčna. Kot pravi Martin Sorrell se danes agencije lahko predvsem razlikujejo zaradi tehnologije, podatkov in vsebin. Če pogledamo tako WPP kot ostale največje komunikacijske holdinge, hitro opazimo, da so bile njihove akvizije v zadnjih letih predvsem usmerjene v tehnološka podjetja, na drugi strani pa so tudi vlagala v razvoj različnih podatkovnih platform, platform za programtični zakup, itd.

Kljub očitnim spremembam pa imajo agencije v primerjavi s tehnologijo še vedno zelo pomembno prednost in to je človeški dejavnik. Le-ta ima izkušnje, ekspertizo in know-how razvoja brandov, izkušnje pri gradnji odnosov z naročniki, zmožnost prepoznati prave priložnosti,… Kljub zelo dodelanim algoritmom, ki jih lahko pričakujemo v prihodnje, bo tako človeški faktor še vedno tisti edini, ki bo zasnoval močno sporočilo. Algoritmi pa bodo lahko s tem sporočilom izvajali “fine-tuning” in ga dostavljali pravi osebi na pravem kraju ob pravem času.


Posted in Uncategorized | Tagged , , , | Leave a comment

Kaj ima za povedati prvi mož največje svetovne komunikacijske skupine?

Sir Martin Sorrel je nedvomno najbolj vplivna ikona današnjega oglaševalskega in komunikacijskega biznisa na svetu. Nenazadnje vodi skupino več kot sto podjetij z več kot 140.000 zaposlenimi v več kot 110-tih državah.  Ponosno pove, da so po prihodkih večjih kot Google. Lani je bilo le-teh za 76 milijard dolarjev. Več kot dovolj razlogov torej, da ga je vredno slišati tudi v živo. Prvi vtis ki ga pusti je nedvomno karizmatičen: odločen v besedah, očiten angleški humor, oster do konkurence in več kot odličen v številkah. Za sedemdesetletnika ni slabo:)

Martin Sorrell

Kaj nam je torej Sir Martin Sorrel zaupal včeraj na uvodnem dnevu Interact Congressa v Berlinu? Spodaj na kratko navajam par njegovih izjav, misli.

  • Moja naloga je, da ustvarjam razlikovalne prednosti za naše agencije. Samo na podlagi talentov se je težko razlikovati. Danes razlikovanje poteka na področju podatkov, tehnologije in vsebine.
  • Trenutno največ inoviramo na področju programmatica in native oglaševanja.
  • Ključni težavi mobilnega oglaševanja sta neustrezne kreativne rešitve in cross-media meritve
  • Varnost podatkov (data security) je ključen izziv za našo branžo. Če rešimo varnost podatkov, vprašanje zasebnosti ni več problem
  • Engagament je novo bojišče med novimi in tradicionalnimi mediji. “Time on site” je problematična metrika, engagement je nedvomno boljša.
  • Google in Facebook nista tehnološki podjetji, sta medijski podjetji.
  • Google je naš največji medijski partner. Lani je bil naš posel z njimi vreden 2,6 milijarde dolarjev, letos 3,5 milijarde.
  • Vlade po celem svetu so eden naših največjih naročnikov. Še posebej pred volitvami.


 

 

 

Posted in Uncategorized | 1 Comment

Razcvet češkega digitalnega oglaševanja

Programatični zakup je bil osrednja tema letošnje IAC konference, ki predstavlja letno srečanje čeških spletnih oglaševalcev, medijev, agencij in ostalih soustvarjalcev 530 milijonov evrov velikega trga.

Trg programatičnega zakupa na Češkem, ki je lani znašal še skromnih tri milijone evrov neto naložb, se bo glede na videno na nedavno minuli IAC konferenci bliskovito razvijal v naslednjih letih. Sodeč po izjavah določenih ponudnikov programatične tehnologije je bila rast v vsakem kvartalu v zadnjem letu več kot stoodstotna.

Da je med mediji, agencijami in oglaševalci veliko zanimanje za nov način spletnega medijskega zakupa, je bilo videti že iz programa, kajti slaba polovica predstavitev je bila namenjenega tej temi. Več kot očitno je bilo, da nov način zakupa prinaša številne novosti, tako tehnološke kot tudi v odnosu posameznih igralcev v celotnem oglaševalskem ekosistemu, hkrati pa tudi odpira številna vprašanja. Češki oglaševalci znotraj programatičnega okolja cenijo predvsem kakovosten oglasni inventorij, podprt z lokalnimi podatki, ki jih zbirajo bodisi mediji bodisi specializirani ponudniki. V ta namen so se tudi nedavno združili posamezni lokalni založniki, ki v okolju zasebne tržnice (private market places) omogočajo zakup dela njihovih oglasnih kapacitet. Kakovosten oglasni prostor, ki omogoča varno okolje za blagovne znamke, na drugi strani pa zagotavlja tudi t.i. vidljive prikaze (guaranteed viewability) je temelj za razvoj branding oglaševanja znotraj programatičnega okolja. Branding oglaševalci pa zahtevajo tudi napredne oglasne oblike, zato danes večina tržnic in zakupnih platform že omogoča številne oblike naprednih rich-media oglasov. Sem sodi tudi video, kjer pa so zaenkrat založniki zaradi omejene ponudbe in velikega povpraševanja še precej previdni.

IAC

 

Tako na Češkem kot tudi marsikje drugje je bila prva faza programatičnega zakupa predvsem v znamenju t.i. performance oglaševanja; z nizkimi cenami kot tudi z nižjo kakovostjo oglasnega inventorija. Iz tega se je verjetno tudi nehote razvilo prepričanje nekaterih, da programatični zakup pomeni cenejšo (mnogokrat tudi ceneno) obliko spletnega oglaševanja, kar pa gotovo ne drži. Gre predvsem za bolj učinkovito obliko oglaševanja. Na drugi strani smo lahko slišali iz ust založnikov o pomembnosti transparentnosti in višje stopnje nadzora; tako glede cen kot glede kakovosti posameznih oglaševalcev.  Prvoten zadržek čeških založnikov, da se bodo z uvedbo programatičnega zakupa njihove cene samo znižale, je bil večinoma odpravljen, saj je večina založnikov s pomočjo tehnologije in podatkov dosegla za par deset ali celo sto odstotkov višje CPM cene kot pa so jih prej.

Češki oglaševalci namenjajo že petino proračunov digitalnemu oglaševanju

Medtem, ko v Sloveniji naložbe v digitalno oglaševanje še vedno merimo v enomestnih odstotkih, so lani na Češkem le-te pomenile že 20% vseh investiranih sredstev v oglaševanje. Njihov delež se konstantno povečuje od leta 2009, ko so te pomenile že 10% oglaševalskega kolača.

Kot v Sloveniji tudi na Češkem po naložbah v oglaševanje vodi televizija, vendar z znatno nižjim deležem, na drugem mestu pa sledijo tiskani mediji. Po napovedih združenja SPIR, ki meri naložbe v oglaševanje, pa naj bi že v letošnjem letu digitalno oglaševanje na drugem mestu zamenjalo oglaševanje v tisku, ki je zadnja leta v stalnem upadu.

spir cz

 

Nadaljni podatki prikazujejo razdelitev sredstev znotraj digitalnega oglaševanja. Upoštevajoč neto neto cene (z vključnimi popusti) je lani skoraj polovico vseh investicij bilo namenjenih prikaznemu (display) oglaševanju. Tovrstno oglaševanje je po besedah predstavnikov združenja SPIR  zadnjih par let osrednje gonilo investicij v digitalno oglaševanje.  120 milijonov evrov je bilo lani

namenjenih oglaševanju na iskalnikih, pri čemer še vedno prednjači lokalni Seznam.cz. Vsebinskemu oglaševanju oziroma oglaševanju znotraj vsebin je bilo namenjenih 60 milijonov evrov. Lani pa so prvič začeli beležiti tudi naložbe v programatičen zakup (RTB). Le-te so znašale tri milijone evrov.

IAC3

Posted in researcher, trženjski guru | Leave a comment

Kako sploh lahko še izstopamo?

Večino časa danes na spletu preživimo v “surf” načinu. Redko si vzamemo čas in nekaj preberemo oziroma se nečemu posvetimo in samo za to dejavnost porabimo par deset minut. Večinoma pa samo skačemo med Facebook newsfeedi, tviti, maili, naslovi člankov, instagram fotkami,… Vmes sicer stisnemo še par lajkov, ritvitov, če je čas pade tudi kakšen komentar, vse ostalo pa je že bolj redko. V tej instant konzumpciji, je z vidika brandov, izredno težko izstopati, si priboriti naklonjenost, pa čeprav samo na prvi pogled.

Eno letošnjih predavanj, ki mi je doslej najbolj ostalo v spominu, je gotovo Randov prispevek na marčevski SMX konferenci. Kot že večkrat doslej Rand ni razočaral, tako s svojo energičnostjo kot vsebino, ki je tokrat skušala odgovoriti na vprašanje: kako lahko blagovne znamke izstopajo v vse bolj nagneteni digitalni džungli.

Odgovor se skriva v štirih točkah. Marsikatera od predlaganih taktik je bolj kot ne primerna samo za ameriški in ostale visoko konkurenčne trge, marsikaj pa lahko koristno uporabimo tudi pri nas.

  Screenshot 2015-04-28 21.45.25

1.  poišči manj dostopne in obljudene priložnosti: več ali manj se tržniki potegujejo za iste stvari: bodisi za najbolj popularne ključne besede, bodisi za najbolj vplivne tviteraše, blogerje in ostale mnenjske voditelje. Na manjšem trgu je to še toliko bolj očitno in pričakovano, pa vendar se pogosto splača narediti korak več: morda zahvalno pismo direktorja vsakemu novemu naročniku?

2. uporabi formate, ki jih drugi zanemarjajo ali spregledajo. Ponavadi tovrstni formati zahtevajo tudi več truda. Vsi vemo, da imajo npr. video vsebine dober odziv pri uporabnikih, pa le malo znamk investira v izdelavo lastnih vsebin -kljub temu, da so danes produkcijska sredstva praktično dostopna že vsakomur. Podobno je tudi pri fotografijah: po liniji najmanjšega odpora do stock fotk! Dejstvo pa je, da enostavni, predvsem pa avtentični grafični elementi prekosajo borporate (boring + corporate) junk.

3. bodi early adopter. Zlato marketinško pravilo pravi, da moraš vsaj 10% trženjskega proračuna nameniti testiranju novih kanalov, platform - če želiš biti seveda  pred konkurenco. Npr. Pinterest je sicer v Sloveniji še dokaj nišen, vendar je z zanimivo idejo in izvedbo mogoče učinke doseči tudi tukaj – še posebej, če jih podjetje poveže s širšo komunikacijo in tako pridobi še dodaten piarovski “buzz”. Uspešna taktika je tudi lahko “newsjacking”.

4. investiraj v najtežje merljivo taktiko – svojo znamko. Rand je tukaj predvsem poudaril dejstvo, da so danes iskalniški rezultati vse bolj v prid uveljavljenim in močnim znamkam. Če ima podjetja prepoznavno znamko, bo mnogo lažje uspelo najti svoj prostor na soncu tudi na iskalnikih oziroma ga bodo le-ti nagradili za uspešno opravljeno delo.


Posted in trženjski guru | Leave a comment

Googlov iskalniški del na udaru

V preteklem tednu smo bili priča številnim novicam povezanimi z iskalniškim trgom. Najbolj udarna je bila nedvomno napoved Evropske komisije, da bo ukrepala proti domnevnim zlorabam spletnega velikana. Obtožbe se predvsem navezujejo na preferiranje Googlovih shopping iskalnih zadetkov pred zadetki ostalih ponudnikov.

Tudi ostali dve novici nista za Google najbolj spodbudni. Mozilla nadaljuje z izključitvami Googla kot privzetega iskalnika v svojem Firefox brskalniku. Po lanskoletni zamenjavi Googla z Yahoojem v ZDA in Yandexom v Rusiji, bo odslej ruski iskalnik tudi privzeta opcija v turškem Firefoxu. S tem bo gotovo nekaj odstotkov vzel Googlu, ki sicer v Turčiji med iskalniki močno prevladuje. Po zadnjih Gemiusovih podatkih, naj bi namreč imel kar 95-odstotni delež na trgu.

Še vedno prevladujoč, pa vendar mnogo manjši delež ima Google v ZDA, kjer je Bing prvič v zgodovini uspel doseči mejo 20%. Iz spodnjega grafa je možno lepo videti njegovo počasno, a konstantno rast v zadnjih letih, na drugi strani pa se zdi kot da je Google že dosegel svoj vrh. Hm, mogoče se pa Googlova dosedanja dominanca na iskalniškem trgu počasi zaključuje.

150416141307-desktop-search-780x439

Posted in Uncategorized | Tagged , , | Leave a comment

Agencija Skifun z velikim kristalnim globusom

Smučarska sezona se počasi končuje in čas je za prve analize. Tudi take na spletu. V Get Interactive-u smo tokrat pod drobnogled vzeli turistične agencije, ki so predvsem specializirane za smučarsko ponudbo v tujini. Od začetka januarja pa do sredine marca smo merili njihovo prisotnost znotraj iskalnika Google. Zanimala nas je predvsem njihova vidljivost na ključne besede oziroma besedne zveze, ki najbolj splošno zajemajo interes po njihovi smučarski ponudbi in po drugi strani tudi pomenijo velik del iskalniških zadetkov. Ranking oziroma pozicije zadetkov še vedno veljajo kot najboljši pokazatelj uspešnosti posamezne znamke znotraj iskalnikov. Višja kot je pozicija znotraj strani iskalnih zadetkov (SERP), več obiska lahko pričakuje znamka oziroma spletno mesto.

Med šestimi ponudniki tovrstne smučarije, je bila agencija Skifun praktično skoraj vedno na stopničkah oziroma je zasedala eno izmed prvih mest med iskalnimi zadetki. Na drugem mestu ji sledi spletni specialist Mountvacation. Med vsemi konkurenti je imel Skifun konstantno visoke naravne pozicije skozi celotno obravnavano obdobje. Na drugi strani je največ sprememb naravnih pozicij doživel Gradtur. Iz tabele uvrstitev na naravnih pozicijah lahko dobimo predstavo o specializaciji posameznih ponudnikov smučanja v tujini. Kompas se je v splošnem osredotočil na Dolomite, bolj podrobno se je Dolomitov lotil Skifun (Arabba in Chivetta), paradni konj Mountvacationa so francoska smučišča, Avstrija in Italija sta bolj v domeni Skifuna.

ranking

Oba glavna konkurenta sta dosegala tudi nadpovprečno vidljivost. Skifun se je gibal vseskozi nad mejo 75%. V zadnjih tednih je njegov trend rahlo pozitiven in se premika proti 80-im %. Mountvacation se je skozi celotno obravnavano obdobje gibal med 61% in 64%.

ski fun

Zanimiv je tudi podatek o t.i. deležu klikov, ki predstavlja oceno koliko uporabnikov klikne na posamezne besedne zveze povezane s ponudnikom smučarskih paketov. Glede na visoke naravne pozicije je Skifun pričakovano tudi tukaj na prvem mestu.

click share

Tovrstna analiza lahko predstavlja dober uvid v tržne deleže posameznih znamk na iskalniku Google in eventuelno drugih iskalnikih in je kot taka odličen uvod v pripravo celovite iskalniške in inbound strategije.

Opozorilo: pri interpretaciji spodnjih rezultatov je treba upoštevati, da podatki pomenijo povprečne pozicije v obravnavanem obdobju. Iskalniški zadetki so danes močno personalizirani, zato je verjetno, da bi z “ročnimi poizvedbami” prišli do drugih rezultatov.

 

 

Posted in Uncategorized | Tagged , , , | Leave a comment

Kako do učinkovite RTB kampanje z manjšim budgetom?

Ključna prednost programatičnega zakupa je predvsem večja učinkovitost zakupa in dosega prave ciljne skupine. Večje učinkovitosti pa ne smemo enačiti s poceni zakupom, ki ga mnogi napačno pripisujejo programatičnemu zakupu. Že samo dejstvo, da pri programatičnemu zakupu zakupujemo predvsem ciljne skupine in ne toliko posamezna spletna mesta, govori lahko v prid tudi manjšim proračunom.

V nadaljevanju bom podal par predlogov kako lahko z določenimi pristopi in tehnikami omogočimo učinkovite RTB (pozor: RTB in programatični zakup ni povsem enako, vendar bom zaradi poenostavitve v nadaljevanju uporabljal predvsem kratico) kampanje z manjšimi budgeti. Prednost RTB zakupa je, da omogoča oglaševalcu popoln nadzor nad samo kampanjo in porabo proračuna. Z uporabo naprednih tehnik in pametne strategije je mogoče zagotoviti doseg le najbolj primerne ciljne skupine, s čimer zmanjšamo ali povsem eliminiramo t.i. “waste”.

Ciljaj ozke interesne kategorije

Doseganje “vseh” z majhnim proračunom je iluzija. Zato je pri omejenih sredstvih že v štartu zelo pomembno, da nastavimo ciljanje po posameznih ožjih interesnih kategorijah, ki so relevantne za vaš cilj. Priporočljivo je, da vaš ponudnik programatičnega zakupa omogoča vsaj mesečni pregled na razpoložljivostjo inventorija tovrstnih kategorij. Zakaj bi ciljali vse kupce avtomobilov ali avtomobilske navdušene, če pa bi želeli nagovoriti samo kupce električnih avtomobilov? Resda je tovrstnega inventorija lahko le par sto prikazov mesečno, pa vendar niso ravno ti pravi?

content categories

Zakupi samo vidljive prikaze

Če je vaša kampanja povezana z branding cilji, potem si verjetno želite, da bi bili vaši oglasi vidni. Danes mnoge platforme programatične zakupa že ponujajo zakup vidljivih oglasov (oglas se definira kot vidljiv (in-screen), ko ga je vsaj 50% v vidnem polju uporabnika vsaj eno sekundo), vendar pa na 100% vidljivost oglasov lahko računamo samo pri zakupu znotraj zasebnih tržnic (private exchanges). Pri odprih tržnicah smo lahko zadovoljni če dosegamo že 70% vidljivost – seveda odvisno od posameznih založnikov.

ism_editstatus 

Dnevno prilagajaj strategijo biddanja

Pri manjših proračunih strategija “nastavi in pusti” verjetno ne bo obrodila sadov, zato je smiselno aktivno biddanje. Le-to je lahko pod povprečnimi cenami, pa vendar omogoča doseg dovolj velikega inventorija. Kompleksnost biddanja se lahko poveča, če hkrati biddamo na večih tržnicah katere vsebujejo podobne ali iste kategorije in spletna mesta. Če opazimo, da je na določeni tržnici manj povpraševanja kot drugje, je priporočljivo preusmeriti aktivnosti.

Uporabljaj retargeting samo pri najbolj potencialnih obiskovalcih

Uporabniki, ki so obiskali vašo spletno stran v zadnjih dveh/treh dneh, imajo večji potencial, da opravijo želeno konverzijo. Na podlagi testiranja, lahko določite koliko znaša ta “odloženi”čas v vašem primeru. S tem ko znova ne nagovarjate vseh obiskovalcev, je zaradi manjšega obsega, tudi vaš vložek lahko precej manjši.

Prilagajaj oglaševanje glede na učinkovitost tekom dneva

Načeloma je z manjšim budgetom pri vsaki vrsti oglaševanja smiselno le-tega časovno omejiti. Po dosedanjih izkušnjah, ki jih imam z RTB oglaševanjem, lahko ugotovim, da je  ceneje oglaševati čez vikend, pri čemer so tudi CTRji denimo višji, kar bi lahko predvsem ustrezalo t.i. performance oglaševalcem. Nasvet: testiraj cene in učinkovitost v različnih obdobjih dneva in tedna in nato ustrezno prilagajaj strategijo biddanja.


Posted in Uncategorized | Leave a comment

Zmote programatičnega zakupa

Eno najbolj zgrešenih pričakovanj o programatičnem zakupu je, da gre za poceni nakup oglasov. “Zakaj bi pri direktnem zakupu morali plačati CPM 5€, če pa lahko pri programatičnem zakupu dobimo CPM za pol evra?” je vprašanje, ki je seveda z vidika oglaševalca povsem na mestu. Vendar kot se velikokrat izkaže, ni zlato vse kar se sveti.

Ključna prednost programatičnega zakupa je bolj učinkovit doseg prave ciljne skupine, ob pravem času, na pravem kanalu/okolju za pravo ceno. In ta cena ne pomeni nujno najnižji CPM ali CPC, dejansko je v večini primerov precej višja. Hiter izračun pokaže, da je verjetno bolj smiselno za pravo ciljno skupino, ki je v pravi fazi nakupnega procesa, odšteti višjo ceno, kot pa prikazovati oglase napačni ciljni skupini na napačnem kanalu, pa če tudi za CPM pol evra ali manj.

programatični zakup

 

Druga najbolj popularna zmota programatičnega zakupa je, da je le-ta primeren za performance oglaševanje. Resda so programatični zakup na začetku najbolj zagrabili performance oglaševalci (predvsem tisti, ki so iskali podobno učinkovitost, ki jim jo prinaša adwords oglaševanje), vendar smo bili priča v zadnjih letih izjemni rasti tudi t.i. brand oglaševanja. Številne platforme podpirajo mnoge napredne (rich-media) in video oglasne možnosti, marsikatera omogoča tudi zakup samo vidljivih oglasov, metrike prilagojene ciljem brand oglaševanja – vse to je omogočilo, da se tudi brand oglaševalci lahko počutijo domače v okolju programatičnega zakupa.

Zaradi primarnega fokusa na performance oglaševalce, pa so mnoge platforme zanemarile področje transparentnosti in blagovnim znamkam varnega okolja. Še nedavno je kot splošno veljalo, da je za programatični zakup na voljo le nizko kakovosten inventorij, ki ga sicer mediji sami nimajo interesa prodajati neposredno. S pojavom zasebnih oglasnih tržnic (private exchanges) se je tudi kakovost oglasnega inventorija znatno izboljšala, po drugi strani pa tudi mnoge odprte oglasne tržnice (open exchanges) omogočajo izključitev mest, ki niso primerna za izbrano blagovno znamko.

Razvoj programatičnega oglaševanja ima nedvomno možnost, da spremeni pogled oglaševalcev na vložena sredstva, je pa tudi kot povsod drugje ključno, da uspeh vrednotimo s pravimi metrikami.


Posted in Uncategorized | Leave a comment